Специалист по маркетингу: серый кардинал или камикадзе?

Образ маркетолога в каждой компании свой. Где-то это суперкреативный человек в стиле героя романа Бегбедера «99 франков», на-гора выдающий гениальные идеи рекламных проектов, а где-то — строгий исследователь.

«Маркетинг — это способ гармонизации желаний потребителей с ресурсами и миссией организации» — с такого определения начала заседание Дискуссионного клуба «Место маркетолога в компании и его возможности» главный редактор «Делового квартала» Ольга Пастернацкая. Коммерческий директор ООО «Логика движения» Евгений Семенычев предложил условно разделить маркетологов на три группы по специализации. Первая — это маркетологи-аналитики, медиапланировщики, исследователи. Этой категории людей свойственны такие личностные качества, как аналитический склад ума, педантичность, пунктуальность, а среди необходимых им профессиональных навыков г-н Семенычев выделил знание информационных технологий, дружбу с математикой, статистикой, владение особыми программами. Вторая специализация — это всевозможные продвиженцы: менеджеры по рекламе, PR-менеджеры, пресс-секретари. Это креативные, коммуникабельные люди, владеющие основами психологии, обладающие хорошей устной и письменной речью. Высшая же специализация в маркетинге, по мнению Евгения Семенычева, — это специалист по продукту. «Он владеет всеми аспектами маркетинга и должен быть предпринимателем в душе, — продолжил эксперт. — Он от начала до конца формирует продукт и продает». На вопрос из зала, можно ли совместить все перечисленные функции в одном человеке, Евгений Семенычев ответил: «Одновременно вести машину, обнимать блондинку и по телефону управлять своим счетом, конечно, можно. Но, вероятно, что-то вы сделаете недостаточно хорошо». Эксперт предположил, что в Самаре таких «универсальных» маркетологов всего пять, но все равно какая-то одна функция у каждого из них получается лучше, чем другая. Поэтому при выборе маркетолога он рекомендует руководителям прежде всего понять, какая из его функций приоритетна для компании.

Г-н Семенычев также подчеркнул, что для маркетолога чрезвычайно важен опыт работы в разных сферах бизнеса: «У человека, который долго проработал в одной сфере, «замыливается глаз», он впитывает различные догмы. Он достаточно быстро врубится в тему, но глубоко не вспашет, а разносторонний опыт позволяет свежим взглядом увидеть то, что нужно компании». По мнению регионального директора компании «OCS- Средняя Волга» Семена Цырлина, напротив, маркетолог, который, например, достиг успеха в финансовом маркетинге, в компании-производственнике потеряется.

Разделились мнения участников Дискуссионного клуба и в попытке определить роль маркетолога в компании. Председатель Самарского маркетингового клуба Роман Васильев настаивал, что идеал маркетолога — это серый кардинал, который знает, куда вести компанию, подсказывает руководителю и ведет. Антон Игнатенко, начальник отдела организации продаж розничных продуктов банка «Уралсиб», утверждал, что в первую очередь маркетолог должен быть лидером: «Зачастую маркетологам не доверяют. Маркетолог должен приносить изменения в компанию. Если фирма не изменяется, она умирает». А директор «Связьинвест-Медиа-Самара» Виталий Бабуров и вовсе предостерег собравшихся, что маркетологи долго не живут, а многим компаниям маркетолог нужен только для того, чтобы был кто-то «крайний». «Специалист по маркетингу — это камикадзе», — сказал г-н Бабуров. Однако участники дискуссии сошлись во мнении, что, какую бы роль маркетолог ни исполнял в компании, ему нужно обеспечивать фронт работы, а главное — давать возможность ее выполнять. «Я где-то прочитал статью о руководителе компании, который нанимает себе высококласснейших маркетологов, не дает им работать, говорит «вы дураки» и получает от этого искреннее наслаждение. Поэтому необходимо понимать, что в первую очередь маркетологом должен быть сам руководитель. Это дает ему возможность четко понимать, чего он хочет от подчиненного, и верно формулировать задачи», — подытожил Роман Васильев.
Чаще всего специалистов по маркетингу ищут через знакомых

Один из принципов руководства ВК «Экспо-Волга», по словам его исполнительного директора Ольги Сташкевич, — в том, что маркетинг — это не только некая функция, присутствующая в организации, но прежде всего философия компании. «У нас это стало возможно через переход на проектное управление: все функции по обеспечению той или иной выставки, в том числе и задачи маркетинга, лежат на плечах руководителя проекта. Перед ним стоит задача не просто продать выставку — он должен разработать ее концепцию, а для этого нужно понять, на каком рынке ты работаешь, какую выгоду представляешь клиенту, кто твои клиенты, чего они хотят и как это выглядит по сравнению с конкурентами, — говорит г-жа Сташкевич. — Руководитель проекта становится маркетологом выставки, и он же отвечает за конечный результат всей кампании». Эксперт обозначила два способа отбора соискателей на данную должность. Первый — рациональный: человек должен обладать способностью к предпринимательству и анализу, иметь определенный опыт, не бояться рисковать и быть обучаемым. Второй — эзотерический: пространство притягивает именно тех людей, которые нужны компании.

Поиск руководителей проекта, по словам г-жи Сташкевич, осуществляется в первую очередь по рекомендациям знакомых. «Когда возникает потребность в новом сотруднике такого плана, мы начинаем звонить людям, с которыми сталкивались в жизни, в работе: это клиенты, посетители, участники, — поделилась она. — В самую последнюю очередь мы размещаем вакансию на сайте». Евгений Семенычев согласился с Ольгой Сташкевич, заявив, что лично он никогда еще не брал на работу человека, запрашивая резюме: «Мне это не нужно. У меня есть связи со студентами, я вижу перспективные кадры». Однако его точка зрения вызвала протест из зала. Директор Центра корпоративного развития СГЭУ Елена Яшина высказала сомнение в том, что на студенческой скамье можно найти успешного маркетолога: «На студентов вообще нечего смотреть, если вы задумались о директоре по маркетингу».

Продолжая тему поиска маркетологов, Роман Васильев заострил внимание аудитории на том, что в этом могут помочь профессиональные сообщества: «За период работы Самарского маркетингового клуба порядка 30 человек нашли себе работу. Но важно определить, является ли тот, кого вы нашли, именно тем, кто вам нужен». Чтобы «проверить» найденного маркетолога, г-н Васильев рекомендует руководителям компаний, во-первых, звонить на предыдущее место работы соискателя и спрашивать, почему он оттуда ушел. «В компанию к моему хорошему знакомому на должность, предполагающую стратегический подход и управление коллективом, номинировался очень сильный по резюме специалист по маркетингу, — рассказал эксперт. — Я позвонил в компанию, где он раньше работал, и выяснил, что человек, во-первых, работал везде максимум по полгода, а во-вторых, что он не может работать в коллективе, поэтому на ту должность, на которую номинировался, он не подойдет». Второй важный, по мнению Романа Васильева, момент — проводить профессиональное собеседование. Кроме того, эксперт добавил, что оценить мышление соискателя и понять, думает он или шаблонно говорит три стандартные фразы, помогают кейсы.
Эффективность деятельности маркетолога можно измерить, исходя из поставленных перед ним задач

Выяснив, как и где можно найти хорошего маркетолога, участники дискуссии решили остановиться на способах измерения эффективности его работы. Все эксперты сошлись в том, что измерять ее крайне сложно. Евгений Семенычев отметил, что в первую очередь все зависит от того, какая цель ставится перед специалистом по маркетингу: «Зачастую маркетологу цель вообще не ставится либо не формулируется в тех терминах, в которых это можно потом измерить». Роман Васильев поддержал г-на Семенычева в том, что измерять эффективность нужно, опираясь на четко поставленные перед маркетологом цели и задачи.

Ольга Сташкевич добавила, что не нужно заставлять маркетолога делать лишнюю работу, и тогда его деятельность станет намного эффективнее: «Когда я пришла в компанию, я первым делом проанализировала, чем занимается маркетолог. По результатам каждой выставки готовится объемный отчет, на составление которого уходит месяц. Используются же только статистические данные, на подготовку которых уходит максимум неделя. Получается, что маркетолог делает ненужную работу. Поэтому мы перешли на новую формулу получения, обработки и использования информации, и теперь маркетолог готовит только действительно необходимую для других отделов информацию, высвобождая время на новые задачи». Генеральный директор компании «ГЕОС» Виктор Матвеев: «Мы сопоставляем материальные ресурсы, затрачиваемые на кампанию, и доход от продаж. Если через неделю после запуска реклама не приводит к росту продаж, значит, маркетолог сработал неэффективно — мы быстро сворачиваем кампанию и начинаем делать новую». Генеральный директор компании «Лидер АйТи» Максим Шенцев адресовал экспертам вопрос: «Сколько времени нужно для того, чтобы компания начала получать отдачу от маркетолога? Если есть критерий, по которому его можно принять на работу, то каков критерий, по которому его можно уволить?» Виктор Матвеев сказал, что у него в компании этот срок — 2 месяца: «У нас очень скоротечный и быстро изменяющийся бизнес. Через 2 года полностью обновляется весь модельный ряд, через 3 месяца он меняется существенно, все время появляются новые модели, эффективность надо отслеживать постоянно». Сроки, обозначенные г-ном Матвеевым, вызвали резкий протест у генерального директора компании «Априори Групп» Сергея Беседина: «Я по своему уровню могу сказать, что необходимо минимум 2 месяца, чтобы сделать какой-то вывод о ситуации в компании». По его мнению, минимальный срок, позволяющий оценить эффективность работы маркетолога, — 6 месяцев. Роман Васильев согласился с г-ном Бесединым: «Через полгода сотрудник начинает понимать компанию изнутри. И вот тогда уже начинаются какие-то серьезные системные изменения и результаты». Ольга Сташкевич, говоря о времени, по прошествии которого можно определить эффективность работы маркетолога, назвала срок 12 месяцев. «Каждый бизнес в силу своей специфики имеет свою скорость, и это обязательно нужно учитывать», — заметила г-жа Сташкевич.
Ответственность маркетолога и проблема неотлаженной межфункциональной коммуникации

Евгений Семенычев вспомнил случай, когда одна компания потеряла порядка 100 млн руб. вследствие того, что маркетолог чуть-чуть изменил данные маркетингового исследования, немного смягчил формулировку под нажимом вышестоящего руководства. «Можно сделать прекрасное продвижение, но если сотрудник фронт-офиса начнет «гавкать» на клиента, то тот, естественно, уйдет», — считает г-н Семенычев. Его поддержала и Ольга Сташкевич. По ее словам, неудачи маркетологов зачастую объясняются неотлаженностью межфункциональной коммуникации внутри компании, потерей информации между разными специалистами. «На мой взгляд, это основная проблема многих, в том числе и маркетинговых, начинаний, потому что кто-то что-то недопонял, недослышал, сделал не так, как было нужно, а в итоге мы получаем не тот результат, который ожидали». По мнению Евгения Семенычева, маркетолог должен постоянно содействовать созданию маркетингового мышления внутри компании.
Обращение к консалтерам в кризисной ситуации: оправданный ход или перекладывание ответственности?

В ходе обсуждения была затронута и тема кризиса. Так, Елена Яшина уверена, что в кризисной ситуации компаниям нужны настоящие кризисные маркетологи, а искать их нужно в консалтинге. По мнению г-жи Яшиной, даже компании, в которой проработан системный подход, зачастую бывает необходим взгляд со стороны. Ольга Сташкевич считает, что обращение к управленческим консультантам в кризисной ситуации — явление из серии несдерживания эмоций. «Когда ситуация меняется, всегда резко повышается эмоциональный фон, — говорит она. — Но, на мой взгляд, если в организации есть нормальный аналитик, то всегда можно спрогнозировать развитие событий, принять соответствующее решение». Г-жа Сташкевич полагает, что, приглашая консультанта, руководители предприятий часто пытаются обвинить его во всем происходящем. «В кризисной ситуации — это перекладывание ответственности. Консультантов нужно привлекать безэмоционально», — говорит эксперт.

Автор: Валентина Кузьмина