Гадания на рекламной гуще

Вы, наверное, догадались, что речь идет о рекламе. Что есть реклама, и какую роль она играет в продвижении услуг сотовой связи, мобильных устройств, как влияет на рынок сотового ритейла?

«Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!», — эти слова можно обнаружить в статье Владимира Маяковского «Агитация и реклама». И это неслучайно!

Каждый продавец хочет быстро и много продать. Для выполнения этого явления необходимы дополнительные инструменты. Реклама — самый выгодный инструмент.

Реклама — это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи, установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки. Всевозможные рекламные кампании содействуют появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным потребителям для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением товаров и услуг.

— Реклама в продвижении новых услуг или продуктов играет одну из главных ролей. Так как наш продукт еще новый и технологически сложный, то в первую очередь реклама носит информационный характер. Она активизирует интерес к компании. Рекламное обращение к аудитории: визуальное, аудиальное, аудио-визальное — это лишь первый шаг в коммуникации с потребителем, повод задуматься, принять к сведению, — рассказывает Александра Турхан, менеджер отдела маркетинга ЗАО «Уралвестком» [Скайлинк-Екатеринбург]. Вторым шагом является реклама самих абонентов Скайлинк, которые делятся своим опытом с друзьями и знакомыми.

В последнее время все чаще и чаще замечаю, что, сидя перед телевизором, я в первую очередь смотрю рекламу. Большую часть времени меня информируют о появлении нового тарифного плана, услуги, сервисе, специальной акции в магазине, новом гаджете, снова об услуге… Увы, но телепередачи и сериалы сомнительного качества вперемешку с «тупыми» фильмами не представляют хоть какой-то ценности, а вот качественная реклама, напротив. Получается, что телевидение — это исключительно поле для демонстрации рекламы. То же происходит и на улице. На первый план выходит не природа, проснувшаяся от зимнего сна, и архитектурные ансамбли мегаполиса, а билборды, брендмауэры и пилларсы.

Так-с… Заходим в Интернет, чтобы получить самую оперативную информацию. И здесь она самая — реклама. А так ли уж плохо, что реклама с нами 24 часа в день и семь дней в неделю? Есть ли в ней хоть какая-то польза? Ответ на эти вопросы очевиден.

Мы с вами и рекламодатель получает массу преимуществ. Во-первых, потребители и потенциальные покупатели получают своевременную информацию об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования. Через рекламу мы узнаем о новых товарах и услугах, о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или маркетинговой акции, позволяющей существенно сэкономить.

Во-вторых, рекламодатель стимулирует спрос и заинтересованность потребителей, а также развивает свой бренд [пропагандирует компанию] и инновационные продукты и услуги.

Таким образом, реклама несет в себе массу положительных моментов как для нас с вами, так и, например, для операторов связи, сотовых ритейлеров и вендоров.

Как выглядит цепочка «цель-задача-воплощение проекта»? Как появляются идеи для создания рекламных кампаний? На эти вопросы отвечают представители российского телеком рынка.

— Изначально определяются цель и задачи рекламной кампании, далее — разрабатывается идея и непосредственно креативная часть, также оцениваются затраты на реализацию рекламной кампании, и ее предполагаемая эффективность. После согласования всех необходимых моментов начинается непосредственно этап реализации кампании, в котором зачастую принимает участие партнерское рекламное, а также медиа агентство, — отмечает Надежда Захарова, пресс-секретарь группы компаний «DИКСИС».

— На практике, чаще всего нашими идейными вдохновителями являются коммерческий директор компании, сотрудники отдела маркетинга и рекламы, представители клиентской службы и службы продаж. Также равноправным участником данного процесса выступает рекламное агентство, которому мы сообщаем наши идеи, а также  рассматриваем встречные креативные предложения, — подчеркивает Алексей Бабуров, заместитель коммерческого директора по маркетингу компании МегаФон-Урал. — Прилагая совместные усилия по организации рекламной кампании, мы разделяем зоны ответственности, и тем самым, оптимизируем данный процесс. 

Маркетинговая стратегия определяется идеологией бренда, его ценностями, и текущей бизнес стратегией, коммерческими целями и целями развития. Каждый квартал, полугодие или год осуществляется ревизия маркетинговой стратегии, определяются основные виды маркетинговых коммуникаций, создается план продвижения и бюджет.

— Подготовка отдельной рекламной акции занимает у нас обычно от одного до трех месяцев. На этом этапе осуществляется уточнение целей акции и ее механики, сверка ресурсов, детальное медиа-планирование, креативные разработки, производство и логистика рекламных материалов, — говорит руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний «Связной» Елена Ноготкова. — Львиная доля наших рекламных и промоушн-кампаний являются ко-брендинговыми. В них партнером выступают наши поставщики — производители телефонов или сотовые операторы. Это означает, что цикл подготовки таких акций подразумевает целый ряд согласований с партнером на разных этапах.

— Мы не испытываем недостатка в оригинальных идеях для рекламы. Ведь в создании ярких рекламных образов «МОТИВ» может принять участие каждый желающий: от сотрудников компании до абонентов. Мы готовы рассматривать все идеи и предложения, — указывает Елена Радченко, пресс-атташе телекоммуникационной группы «МОТИВ». — Ну, а детальная проработка всех этих идей и их фактическая реализация — это уже дело рук специалистов из рекламного агентства.

На современном телекоммуникационном рынке можно выделить несколько самых распространенных форматов рекламы: формирование имиджа компании, стимулирующая реклама и реклама собственной стабильности.

Цель имидживой рекламы — создать и закрепить положительный образ рекламируемого объекта. В основе образа может быть целый миф со своим персонажем. Это реклама на перспективу. Данный формат рекламы очень популярен среди операторов связи. Кампании «Живи на яркой стороне» [Билайн], «Будущее зависит от тебя» [МегаФон] и «Связь с близкими на дальних расстояниях» [Ростелеком] как раз пример яркой и запоминающейся имиджевой рекламы.

Цель стимулирующей рекламы — увеличить продажи. Здесь важно подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, предложить выгодную сделку. Также можно привлечь новых потребителей путем пробы торговой марки. Большая часть потребляемой нами рекламы как раз представляет собой именно стимулирующий формат.

Цель рекламы стабильности — закрепление достигнутых результатов. Самая эффективная реклама — незаметная. Когда о компании пишут статьи независимые аналитики, когда участие в дорогих выставках говорит о стабильном положении на рынке.

Продвижение готовых продуктов и услуг невозможно без медианосителей. К классическим носителям относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. А вот Интернет до сих пор отстаивает свою состоятельность как носитель рекламы, хотя именно он способен донести до потенциального потребителя суть продукта или услуги быстро и адресно.

По словам Елены Ноготковой, «Связной» старается позиционироваться на более продвинутого потребителя, но отказаться от использования охватных медиа в компании не могут. «Можно отметить, что с того момента, как рынок начал насыщаться по основным категориям: SIM-карты и GSM-телефоны, мы корректируем свою медиа-стратегию в пользу более прибыльных клиентов. Отсюда — увеличение доли бюджетов на рекламу в сети Интернет и кинотеатрах», — заключает она.

Вообще же выбор каналов коммуникации определяется конкретными продуктами, услугами и сервисами компаний, которые стоят того в плане продвижения. Например, в МегаФоне для рекламы тарифных планов приоритет отдается наружной рекламе и печатным СМИ. «Для продвижения дополнительных услуг мы все чаще используем нестандартные каналы коммуникации, например, проведение промо-акций в местах массового отдыха горожан, на территории учебных заведений. А для знакомства с услугами на базе GPRS/EDGE активно привлекаем возможности продвижения интернет-порталов, — уточняет Алексей Бабуров. — Для наиболее эффективного и комплексного продвижения продуктов компании мы также используем собственные каналы коммуникации, такие как USSD и SMS рассылки, их использование носит профильный характер и определяется конкретным предложением компании.

Следует отметить, что подавляющее число игроков телеком рынка и сотового ритейла прибегают к помощи рекламных агентств как федерального, так и регионального масштаба. Это позволяет компаниям оптимизировать расходы и повысить эффективность рекламы.

— Эффективность рекламных кампаний оценивается по нескольким критериям в зависимости от целей этих кампаний. Проще посчитать результативность акций, нацеленных на получение дополнительной прибыли. В этом случае сравнивается полученная прибыль от продаж рекламируемой группы товаров по итогам акции с плановой и прогнозным показателем продаж этой группы без акции. Если акция оказывается эффективной, то удачный опыт используется в других акциях, в том числе тиражируется в других регионах, — раскрывает данные PR-менеджер компании «Телефон.Ру» Людмила Игнатьева.

— Когда мы запускаем рекламную кампанию, мы четко представляем, каких целей хотим достигнуть. И если мы их достигли, то рекламная кампания была эффективной. Сами цели и инструменты оценки могут быть разными в зависимости от рекламной кампании, — придерживается мнения Дарья Вольхина, специалист по связям с общественностью уральского филиала ОАО «МТС». — Мы ориентируемся на рост потребления, интереса абонентов к услуге, проводим исследования — репутационные аудиты, замеры лояльности наших абонентов, их отношение и пожелания к тому или иному продукту, получаем обратную связь от абонентов через контактный центр и салоны-магазины.

По разным данным, на рекламу телекоммуникационные компании и ритейлеры, как правило, тратят 3-8% от общей выручки.

— Наши затраты на рекламу составляют, в среднем, от 3% до 5% от оборота, — рассказывает PR-директор управляющей компании «Цифроград» Татьяна Москалева.

— Примерно 5% от общих расходов нашей компании тратится на рекламу. Однако в этом показателе не учитываются вложения в рекламу, компенсируемые со стороны партнеров, а также зарплата штатных рекламщиков и дизайнеров, — приводит данные Людмила Игнатьева.

— Необходимо определиться, что относить к маркетинговым расходам. Если не учитывать вывески и рекламу в местах продаж, то расходы составят около двух процентов от оборота компании без учета оборота по платежам. Мониторинг рекламы Gallup AdFact оценивает наши затраты за 2007 год в $10,7 млн., — ссылается на источник Елена Ноготкова. Но это исследование не учитывает рекламу на транспорте и в Интернет.

По информации Алексея Бабурова, доля расходов, приходящихся на рекламу, занимает существенную часть в операционных расходах компании. «В зависимости от ситуации на рынке телекоммуникаций, целей и задач в конкретном периоде, а также от общего объема продуктов и услуг, планируемых для продвижения, доля расходов на рекламу может колебаться от 5% до 8% в месяц от общей доли операционных расходов МегаФон-Урал».

Все без исключения игроки на телеком рынке отмечают, что в первую очередь реклама должна быть качественной и корректной по отношению друг к другу. К слову сказать, TELE2 в России пришлось сменить слоган с «Всегда дешевле» на «Просто дешевле», чтобы не обижать своих конкурентов.

— Качественная реклама — это реклама, которая создает настроение, откладывается в памяти, та, которую хочется посмотреть повторно, и даже рассмотреть, — делится своими наблюдениями Елена Радченко. — Сегодня, когда рекламы вокруг просто панически много очень важно создавать не просто информативные, а эмоциональные рекламные продукты, чтобы они не вызывали отторжение и  выгодно отличались от всего вокруг. Хорошо продуманный и профессионально реализованный рекламный продукт не вызывает негативный отклик у аудитории.

К рекламе все относятся по-разному и каждый по-своему. Кто-то видит в ней только зло, а кто-то — мощный инструмент эволюции. У людей старшего поколения «реклама» прочно ассоциируется с обманом и финансовыми пирамидами. Некоторые вспомнят сверхкачественные и эстетичные телевизионные рекламные ролики, а отдельные граждане просто не переносят данное слово и все, что с ним связано. Однако без рекламы обойтись может разве что спецлаборатория, созданная для опытных целей, и то лишь пока она реализует эти цели. Во всех остальных случаях производить и разрабатывать что бы то ни было, не рекламируя себя, бессмысленно.