Я давно понял значение места, отводимого под рекламу, то есть, в каком именно издании и в какой его части следует ее поместить. Наиболее выгодными для меня оказались издания о спорте и здоровье, а также популярные еженедельные журналы. Во-первых, я использовал под рекламу целую полосу, во-вторых, я старался помещать большие рекламные тексты, построенные по образцу редакционной статьи. Вы, конечно, должны знать, что реклама, показавшая себя результативной на спортивной странице, может оказаться безуспешной, соседствуя с передовой статьей. Рекламное объявление привлекает больше внимания на первых страницах и может остаться незамеченным, если его поместить в конце. Вот несколько советов по этому поводу.
Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше — использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса) и далее — внутренняя сторона слева (2-я полоса).
На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним.
Правые (четные) страницы лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это — не всегда так для специфических изданий. Лучшие для вас страницы в издании вы сможете определить только тестированием.
Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.
Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
Реклама в окружении редакционного текста «работает» хуже, так как в этом случае не может сопровождаться отрезным купоном.
Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для вас.
Предпочтительное для размещения рекламы место, требующее дополнительной оплаты, обычно себя оправдывает.
Я привожу только общие правила для вашей ориентации. Результаты будут зависеть от множества факторов. Никакое, даже самое выгодное, место не спасет бездарную рекламу.
Наиболее важные составляющие рекламного объявления:
— Вступительная часть. Ее цель — привлечь внимание читателя, побудить его к дальнейшему чтению.
— Описание и объяснение. Они должны удержать внимание читателя и сформировать в его сознании образ вашего товара.
— Аргументация. Она должна пробудить у читателя желание приобрести рекламируемый товар.
— Убеждение. Читатель должен увидеть, что товар соответствует его потребности.
— Побуждение. Дает дополнительные мотивы для приобретения товара.
— Кульминация. Облегчает читателю задачу приобретения и побуждает его к немедленному действию.
В предлагаемой последовательности вы легко разглядите действие формулы, известной как AIDA или AIDCA.
И действительно, чтобы донести до читателя ваши послания, вы должны привлечь его внимание и вызвать интерес. Однако все эти понятия будут безуспешны, если у читателя не появится желания согласиться на ваше предложение. Если желание у него появилось, то ему необходимо убеждение в правоте вами сказанного. И чтобы ваши усилия оправдались, вы должны побудить читателя к действию.
Помните объявление о симпатичном отеле? Прекрасно позиционированное, оно возбуждает интерес, пробуждает желание, убеждает и приглашает к действию. Объявление построено так, что невольно рисует этот райский уголок в вашем воображении.
Дэвид Огилви