Рынок рекламных агентств в последние два года увеличивается за счет стремительного роста сегмента «карманных агентств» и развития рынка event-услуг. Крупные агентства полного цикла, между тем, «прописались» в Москве, чтобы обслуживать компании во всех регионах РФ.
Рынок рекламных услуг до сих пор остается одним из самых привлекательных: количество агентств, так или иначе занимающихся рекламой, в регионе перевалило уже за 700. Порог вхождения сводится фактически к регистрации юрлица. Для многих этого достаточно, чтобы начать предлагать рекламные услуги. С точки зрения прозрачности, это один из самых закрытых рынков в регионе, схожий с рынком юридических услуг. По словам экспертов, до 50% своих оборотов рекламные агентства не проводит ни по одной из отчетностей. Эксперты «Делового квартала», как и два года назад, не могут предложить четкую классификацию игроков рынка. Они условно рынок делят на: «баинговые» агентства — продающие наружную рекламу, рекламу на телевизионных каналах, радиостанциях, печатных СМИ и рекламные агентства, внутри которых есть «полноцикловые РА», агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, и рекламные агентства, работающие со «всем понемногу», без четкой специализации. Эксперты также относят к участникам рынка компании, которые занимаются PR-сопровождением и, например, только продвижением предприятий в интернете. Причем статус «агентство полного цикла», по утверждениям игроков рынка, вовсе не обязывает компании иметь полную производственную базу — субподряд — распространенный стиль ведения бизнеса на этом рынке среди средних и малых агентств. В числе лидеров рынка эксперты называют «Медиа Навигатор», RAI, «Волга-Медиа», «Медиа Новатор», «АПР», «Сибитек», News Outdoor и его аффилированные компании, рекламный холдинг «Европа плюс», продающий рекламу на своих каналах, а на телевидении — «Видео-Интернешнл» и «Алькасар».
Event-агентства — самый быстрорастущий сегмент
Объем рынка рекламных услуг в нижегородском регионе, по подсчетам игроков рынка, в 2007 г. достиг порядка 2,5 млрд руб. По мнению экспертов «ДК», количество новых агентств стремительно увеличивается за счет руководителей служб продаж, которые рано или поздно открывают собственное рекламное агентство для обслуживания своих постоянных клиентов, с которыми на прежнем месте работы они установили «доверительные отношения». Подобную бизнес-модель практикуют и сотрудники рекламных агентств, которые зачастую становятся собственниками. Кроме того, растет число «карманных» агентств при крупных компаниях, которые занимаются только «отмыванием» денег. На долю последних, по оценкам игроков рынка, приходится чуть ли не шестая часть всего оборота.
Дмитрий Ивагин: «Отсутствие единой системы ценообразования на услуги позволяет выставлять наценку в 400%».
В начале 2007 г. свой филиал в Нижнем Новгороде открыл федеральный игрок рынка наружной рекламы — компания Gallery — доля рынка наружной рекламы компании на тот момент не превышала 1%. По данным директора МУ «Рекламная служба Нижнего Новгорода» АЛЕНЫ ГАРТМАН, сейчас доля оператора на рынке не достигает даже 10%. Монополистом на рынке по-прежнему остается News Outdoor, который, как утверждают эксперты, контролирует 70% площадей в регионе за счет своих компаний-партнеров. Доля самой компании, на рынке, кстати, не велика. Однако ситуация, по мнению экспертов, начинает постепенно меняться. В частности, директор РА «Инсайдер» ДМИТРИЙ ИВАГИН связывает это с тем, что компании активно осваивают «альтернативные площади»: в первую очередь, стены домов. В городе в течение апреля появился самый большой рекламный носитель — растяжка на Кардиологическом центре на улице Горького. Второй по размеру в городе рекламный носитель — 54 х 11 м на здании «Художественных промыслов» появился у РА «Инсайдер». Активно работает в этом же сегменте и ГК «Магазин Рекламы». По мнению экспертов, в ближайшие год-два 40-50% рынка «раздробят» между собой небольшие рекламные агентства. Открытые торги на билборды 3 х 6 м, скорее всего, по-прежнему будут выигрывать федералы. Но стремление местных игроков иметь свои, а не покупные площадки заставит их искать новые формы — как в примере с появлением наружки на стенах зданий. Однако нижегородские цены на наружную рекламу, сейчас одни из самых в высоких в стране, скорее всего, не снизятся — тон на рынке будут задавать крупные федеральные игроки, работающие с классическим форматом 3 х 6 м.
Михаил Рубинштейн: «Крупные компании стараются выйти в Москву, чтобы работать со всеми регионами».
Дмитрий Ивагин констатирует, что самые серьезные изменения происходят в сегменте event-услуг: «Два года назад на рынке были только «Сюрприз» и «Мастерская праздника» — сейчас таких компаний уже несколько десятков». По мнению экспертов, основной доход небольшим event-агентствам приносят частные заказы: свадьбы, дни рождения. Один из экспертов «ДК» поделился своим опытом: год назад он собирался заказать организацию дня рождения в одной из студий, ему называли стоимость 75 тыс. руб. — организация праздника точь-в-точь по тому же сценарию собственными силами обошлась ему в 25 тыс. руб. Наценка на услуги может достигать и 400%, хотя большинство малых компаний не имеют штатных специалистов, кроме продавцов. Как рассказал Дмитрий Ивагин, главная цель event-агентств — корпоративные заказчики, причем организация не столько внутрикорпоративных мероприятий, сколько внешних. Компании активно сотрудничают с рекламными агентствами полного цикла, становясь субподрядчиками на открытии новых объектов. Сами РА полного цикла пока неохотно развивают event-направление внутри компаний. Директор по PR A3 Advertising Group МИХАИЛ РУБИНШТЕЙН отмечает: «Направление понятное, известное, но сейчас выгоднее отдавать event на аутсорсинг. Хотя большую часть мероприятий мы проводим самостоятельно — база ведущих, как правило, — одна на весь город, например, и приходить к «ивентщикам» только за ведущим смысла нет». Дмитрий Ивагин приводит расчеты: «Я сделаю сам и получу 20 тыс. руб., или я отдам клиенту телефон знакомого event-агентства и получу всего 10 тыс. руб., но ничего не буду делать».
Сегмент, который рекламисты считают перспективным и пока почти не освоенным, — indoor-реклама. Здесь работают два федеральных игрока: «ВИ-Плазма» и Gallery. К региону присматривается и Advance Group, кроме этого, активно развивается местная компания «Свободная касса», которая уже заключила договор с 15 супермаркетами города и области, в том числе местным «Ашаном». Пока сегмент сохраняет статус «перспективного»: продажи у операторов рынка минимальны — на мониторах в той же ТЦ «Мега» заполнен не весь эфир. Представители местных компаний утверждают, что не могут позволить себе иметь полноценный отдел продаж из-за больших расходов на его содержание. Большинство рекламы, которая «крутится» на мониторах «Свободной кассы», продана московскими РА, и нижегородский игрок получает лишь процент от размещения.
Крупные компании работают в своем регионе через Москву
По мнению директора РА «Курсив» Андрея ЕРШОВА, основная тенденция развития крупных рекламных агентств города — открывать свои представительства в Москве. Директор «Медиа Навигатор» АЛЕКСЕЙ МОКРОВ объясняет это тем, что еще в 2004 г. практически все маркетологи дружно сели на поезд и вышли в Москве — бюджеты плавно перетекли в столицу. RAI, A3 AG, «Медиа Навигатор», Ace Target имеют свои представительства в столице. Михаил Рубинштейн продолжает: «Там же мы находим и нижегородских заказчиков. Однако, по большому счету, нижегородский регион — «один из» — не приоритетный для компании, которая работает на федеральном уровне. Зачастую небольшие регионы ставят гораздо более интересные как по разработке, так и по бюджету задачи». Не редки случаи, когда нижегородские компании выбирают среди столичных РА, и в тендере побеждает филиал нижегородской компании. Выходя на федеральный уровень, руководители местных компаний стараются не афишировать, «откуда ноги растут». Тем более что офис представляет собой часто несколько специалистов плюс менеджеры по продажам — основные сотрудники все-таки остаются в Нижнем Новгороде.
Еще два года назад рекламщики жаловались, что их постепенно вытесняет Москва. Сейчас, по мнению Дмитрия Ивагина, происходит и обратный процесс — треть крупных компаний, имеющих представительство в регионе, отдает филиалу право самостоятельно выбирать подрядчика.
О цивилизованном рынке рекламисты только мечтают
Все игроки не скрывают своей мечты о том, что рано или поздно рекламный рынок станет цивилизованным. Михаил Рубинштейн отмечает, что количество проводимых в регионе тендеров возросло. Однако большинство из них по-прежнему носит «номинальный» характер. Эксперты констатируют: количество откатов хоть и сократилось, но это коснулось только крупных компаний, которые жестко контролируют работу внутренней службы безопасности. У большинства экспертов также вызывают сомнения «известные 15% агентских» — компании берут порой и 50%, и это касается не только малых игроков рынка.
Михаил Рубинштейн добавляет, что на рынке в ближайший год наметилась тенденция к попытке специализации: рекламные агентства полного цикла, как правило, работают в одном сегменте, но каждый из них может обозначить, какое направление у компании ключевое. Эксперт объясняет это тем, что ключевым фактором при выборе подрядчика для компаний остается портфолио: «Если у вас самое обширное портфолио по BTL, то и обращаться к вам будут именно за этой услугой — так вы со временем становитесь сильнее в одной нише». К специализированности агентств эксперты относятся настороженно: на рынке есть известные «брендинговые и нейминговые агентства», которые фактически занимаются всеми видами рекламы, тем самым «подмачивая» репутацию специализированных агентств как таковых.
Эксперты сходятся во мнении, что понадобится не меньше двух-трех лет, чтобы хотя бы треть рынка — крупные и средние рекламные агентства начали сотрудничать друг с другом и на рынке сформировалась понятная и прозрачная система тендеров, которая пока существует только со стороны крупных компаний.
Автор:
Ольга Катина