Нейминг, со всеми оговорками, - процесс творческий, именно это обуславливает разнообразие названий брендов и способов их создания. Практически все существующие в России названия брендов условно можно разделить на несколько видов в зависимости от выбранного критерия классификации.
Иностранные - российские. Название бренда может быть написано на русском или иностранном языке. Использование латиницы в написании названия бренда будет создавать образ европейского, международного бренда. Необходимо учитывать географию продвижения бренда, так как менталитет или даже национальные особенности произношения могут существенно повлиять на имидж торговой марки или компании. Показательным в связи с этим является выведение на рынок Восточной Европы продукции торговой марки «LG». Первоначальный слоган «Digitally yours» затруднял процесс коммуникации с целевой аудиторией, поэтому в дальнейшем был изменен на «Life's good», более доступный и понятный для жителей восточно-европейских стран.
Общепринятые слова - неологизмы. Названием бренда может быть либо уже существующее слово, либо вновь созданное в процессе творчества. Авторские неологизмы позволяют отобразить индивидуальность бренда, выделить его среди других игроков выбранного сегмента. Важно, что бы новое слово было ассоциативно емким и эмоционально окрашенным.
Словообразование от фамилий или имен. Названия брендов, образованные от имен собственных, позволяют создать образ фамильности, приверженности традициям или же подчеркнуть качества товара через «говорящие» фамилии («Ложкарев», «Бочкарев», «Мягков» и т.д.).
Правоохранные и неправоохранные названия. Необходимо помнить, что незарегистрированное название всегда несет в себе угрозу для имиджа бренда. Возникает угроза появления фирм с идентичным названием и развития недобросовестной конкуренции.
Аббревиатуры и сокращения в качестве названия бренда требуют особого внимания, потому что обладают наименьшей степенью запоминаемости у потребителей. Сегодня существует множество брендов, в названии которых используются аббревиатуры: «МТС», «МКМ», «ТНТ», «МЛМ», «ЕБРР» и т.д.
Ошибочно полагать, что меньшее количество букв в названии будет способствовать его быстрому запоминанию. Наоборот, несколько букв в качестве названия бренда сложны для восприятия потребителей, так как обладают меньшей ассоциативной емкостью и эмоциональностью. Аббревиатура может использоваться в качестве названия только в том случае, если логотип бренда наделен запоминающимся и емким образом. Примером может послужить логотип ВР.
Использование географических названий. Главная опасность, которая подстерегает в этом случае, кроется в точном определении географии продвижения бренда. Название, указывающее на привязанность бренда к определенному региону («Оренбургнефть», банк «Смолевич» и т.д.) значительно сужает географию продвижения продукта или компании. Исключением являются названия, которые подчеркивают экологическую чистоту продукта или колорит местной культуры.
Идеальное название
Идти в бой без разведки - неоправданное и легкомысленное занятие. Нейминг в этом случае не является исключением. Перед тем, как приступать к разработке названия бренда, необходимо провести основательный конкурентный и конъюнктурный анализ. Мало приятного в том, когда в один прекрасный момент обнаруживается, что созданное Вами «уникальное» название удивительным образом перекликается с наименованием ближайшего конкурента или бренда из любого другого сегмента рынка.
Нельзя также забывать о важности подготовки. Первоначальным этапом нейминга должен стать анализ особенностей концепции бренда и стратегии его продвижения на рынке. Без четкого определения и понимания основных аспектов позиционирования бренда все мероприятия по неймингу будут бессмысленными.
Формулу идеального названия бренда можно представить в следующем виде:
ИН = индивидуальность + запоминаемость + образность + правоохранность
ИН - это идеальное название, исчерпывающее свой потенциал на все 100%.
